颜值时代催生的医美行业


随着“颜值时代”的来临,医疗美容的需求与日俱增,注定会成为风口上的朝阳行业

出品|每日财报

作者|刘雨辰

第一次世界大战时期,27岁的英国皇家海军重炮手沃尔特耶欧在知名的“日德兰战役”中被炮弹的弹片击中,脸部严重毁容。后世称为“整形手术之父”的英国医生哈罗德吉利斯在临时搭建的手术室中为沃尔特进行了一次皮肤移植手术,这次手术标志着现代整形正式拉开帷幕。20 世纪 50 年代起,韩国的医美产业蓬勃发展,一跃成为国家支柱产业之一,赴韩整容一度成为我们国内的热点。伴随90后和00后的崛起,国内颜值经济时代也开启了新的篇章,具体表现就是医美行业的快速发展。

《每日财报》注意到,2019年全球医美市场规模达到1460亿美元,国内医美市场规模达到2560亿元人民币,近五年保持年均25%以上的增长速度。在消费人群年龄层中,00后占比达到15%左右,尽管相比47%的90后消费人群而言,仍不是主力消费人群,但是极快的增长速度显示出了00后医美消费观念的快速形成,这也决定了医美市场未来的空间依旧会非常广阔。

国内医美市场的前景

人均数据还有提高的空间

对比国内外的数据,我国医美市场的渗透率和空间还会继续提高。据统计,我国每千人医美诊疗次数约为14.8次,与美国、巴西等医美大国仍有较大差距,每千人诊疗次数约为日本一半,韩国的六分之一,不考虑文化属性,单纯从人均诊疗次数的数据来看,国内医美市场虽然经历了快速发展期,但后期需求还可能继续释放。

观念和意识的转变

随着国内对外开放的不断进行,西方文化对国内大众生活及观念不断产生影响,国内医疗美容的社会接纳程度不断提高。

据新氧大数据调研,2018年大众对医美的态度较为积极,超六成受访者对医美持正面态度,其中约24%的受访者表示欣赏,持不理解态度的比例约为 16%。这一点可以参考化妆品在国内的发展历程,大众的态度由不接受到接受,再到依赖,随之带来的是化妆品消费意识从无到有,从单一到多元,从可选消费到可选与必选双重属性的转变。因此,随着大众对医美接纳度的提高,将带来大众消费意识的转变,从而促进医美需求加速释放。

重复消费和高复购率保住存量规模

医美消费惯性大,市场粘性高,用户能长期保持消费。数据显示,医美用户复购率达到 92%,复购频率为每3-6月一次。轻型医美的维持时间较短,比如肉毒素、玻尿酸的维持期通常只有半年左右,半年后药物就被分解代谢而失效,消费者想要继续获得之前的效果只能再次注射。而大多数消费者会对比注射前和注射后的效果,从而会产生较大的心理落差,再次消费是一个大概率的事件,从而形成周期性的刚性需求。

一般而言,存量市场的规模能够得到维持。手术整形的维持期长,消费频率相对较低,但手术整形的消费者对个人形象的要求较高,手术整形后仍然有很大的微整形微调需求。比如说生活中我们会发现有的人割了双眼皮之后就会想再隆鼻,紧接着又想要把下巴微调一下,可以理解为一种“瘾性”。

产业链的发展情况

原料药和器械以外资为主

根据《每日财报》的统计,原料和器械整体市场规模在产业链中占比约 10%,原料主要包括玻尿酸填充剂,肉毒素、胶原蛋白等,器械主要包括激光美容器械等。

玻尿酸市场中进口品牌市占率和价格双高,2014-2018 年,我国医美玻尿酸正品市场规模从12.1亿元上升至37.1亿元,虽然增长迅速,但国外品牌占据了大头,对进口品牌依赖较大。韩国LG的伊婉、美国的乔纳登、韩国Humedix的艾莉薇、和瑞典的瑞蓝四家外国厂商占据前四大市场份额,CR4 合计占比 70.3%。国内三家企业爱美客、昊海生物和华熙生物总共占了22.4%,不及韩国伊婉一家的销售额。

医美器械市场器械种类繁多,其中激光美容仪器通过“轻度介入“的方式达到整形美容的效果,成为美容医疗市场的中坚力量。行业内外资巨头和少数优质本土企业占据中高端市场,国内主流的激光医疗设备厂商有以色列飞顿、中国奇致激光、美国科医人和美国的赛诺秀、欧洲之星、赛诺龙,排名前三的分别为飞顿、奇致和科医人。

国内医美概念兴起时,市场主要被外资品牌占据,美国、德国等发达国家技术起步较早,产品取得先发优势。但国产产品具备性价比优势及渠道铺设优势,在国产技术不断提升前提下,替代进口的趋势愈加明显。

医疗服务机构鱼龙混杂

数据显示,2018年,国内医美服务机构正规市场规模878亿元,同比增速 46.4%,黑市规模达1367亿元,同比增速 24.3%,医疗机构整体规模达2245 亿元。我国正规整形美容机构约9500家,其中私立机构市场规模占比80%以上,非正规的机构包含数量庞大的私人诊所和美容院,机构数量超过十万家,是正规商家的10倍以上。

竞争格局高度分散,头部机构营收规模占比约10%,医美服务机构和消费者之间的信任体系难以建立,行业整体口碑受到影响。

传统医美服务机构面对着营销成本高及信任度低的痛点,亟待转型。伴随国内监管的趋严和法律的健全,医美机构将会迎来行业洗牌,杂乱不合规的小机构将会被逐步淘汰。

从投资的角度来说,未来需要关注行业洗牌完成之后,能够继续良性发展的企业,目前国内的生态格局并没有产生特别优质的公司,在此不多赘述。

医美电商——龙头价值凸显

医美电商主要就是指用来获取客户的平台,目前市场正处于用户积累和市场教育的阶段,是快速成长的增量市场。

《每日财报》注意到,2018年市场规模达69亿,2020年市场空间有望超248亿。目前市场上主要有垂直型医美电商和综合性电商两类竞争者。

垂直型医美电商聚焦医美产业,美团、阿里等综合电商平台在大众用户流量及资源上优势较大。行业竞争格局较为集中,绝对龙头新氧的以49%的市占率遥遥领先,成为唯一一家月活破百万的专业医美平台。此外更美、悦美市占率分别为17%和13%,分列二、三位。

对医美互联网平台来说,活跃的消费者越多,社区内互动内容越丰富,越能吸引医疗机构入驻,进而吸引更多的消费者和促成更多的医美交易,形成一个良性循环。平台的价值随用户和医疗服务提供商数量的增多而不断加大,目前头部互联网医美平台已经在用户和机构入驻方面取得优势。相比中小平台对消费者和医疗机构的吸引力更大,优势累计下市场集中度将向头部平台继续集中,形成强者恒强的局面。

需要关注的投资机会

从产业链上游来看,主要的投资逻辑在于国产替代和技术突破,重点关注那些能够突破技术壁垒的公司。

比如说率先开发出发酵法代替提取法生产透明质酸的华熙生物,目前产率10-13g/L 全行业领先,单位透明质酸生产成本大约是行业平均成本的二分之一,并且在国际上取得了包括欧盟、美国、韩国在内的注册备案资质21 项,比同行资质更全面。

昊海生物生产的外用重组人表皮生长因子“康合素”为国内唯一与人体天然 EGF 完全相同(氨基酸数量、序列、空间结构)的表皮生长因子产品,亦是国际第一个获得注册的重组人表皮生长因子产品。

产业链下游的投资逻辑在于强者恒强的马太效应,新氧科技作为中国最大的在线医美平台,通过构筑医美机构和消费者间的商业闭环实现高增长。未来依靠其强大的用户网络进一步拓展市场规模,同时用户评价体系的建立有望推动行业市场化、正规化发展。

第二梯队虽然竞争力不如新氧,但可以期待一下几家规模还算可以的公司比如悦美和更美能否在资本的推动下走向强强联合,产生这条思路的原因在于不同平台间客户的重复率较低,如果能够合体,也许会形成“1+1>2”的效果。

爱美之心,人皆有之。从国外的经验来看,随着经济水平和生活质量的不断提高,人们的追求也在不断进化,医美消费也逐渐从可选消费转换到带有必选消费的属性。

更加重要的是,国内消费的主力军正在逐步换成90后和00后的年轻一代,这一代人早已摆脱了传统观念的束缚。随着“颜值时代”的来临,医疗美容的需求与日俱增,注定会成为风口上的朝阳行业。

国内在这一领域正处于起步阶段,整个产业还是受到国外的压制,但这一片蓝海肯定不会被外资长期霸占,国产品牌势必会趁势崛起,扛起医美市场的大旗。

(此文出于传递更多信息之目的,文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。)

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